Les marques de beauté chinoises affluent vers l’Asie du Sud-Est, première étape vers leur mondialisation

Pleasure Group, la société mère des marques de beauté C-beauty Judydoll et Joocyee, ouvrira une boutique en Malaisie d’ici la fin de l’année, après avoir ouvert ses premières boutiques à l’étranger à Singapour l’année dernière.

« L’Asie du Sud-Est possède un énorme marché de consommation et les gens acceptent généralement très bien les produits chinois », a déclaré Fanqi Kong, directeur général des affaires internationales de Pleasure Group, à Fortune. Pleasure Group a ouvert son bureau de Singapour en 2024, qu’il a désigné comme plaque tournante régionale pour exploiter d’autres marchés d’Asie du Sud-Est.

En 2025, les ventes au détail du groupe ont dépassé 730 thousands and thousands de {dollars}, dont 87 thousands and thousands de {dollars} provenant des ventes à l’étranger. Le Vietnam est désormais le premier marché étranger de Pleasure Group.

Pleasure s’inscrit dans une démarche plus giant menée par les marques grand public chinoises pour se mondialiser, une décision si courante qu’elle a même donné naissance à un mot à la mode dans le monde des affaires, chuhai. La concurrence brutale au niveau nationwide a poussé des marques chinoises comme BYD, Geely, Huawei et Xiaomi à s’aventurer sur les marchés étrangers.

Les entreprises chinoises se sont d’abord concentrées sur les marchés occidentaux comme les États-Unis et l’Europe dans leur enlargement mondiale. Mais beaucoup se tournent désormais vers l’Asie du Sud-Est, où les marques chinoises ont connu un plus grand succès, en raison de la proximité géographique, des similitudes culturelles et de la jeunesse générale de la inhabitants.

Entre 2019 et 2024, les marques chinoises de cosmétiques de couleur et de soins de la peau en Asie du Sud-Est ont enregistré des taux de croissance annuels composés de 70 % et 115 % respectivement, selon la société d’analyse de données Euromonitor.

« Les entreprises chinoises pensaient qu’exporter leurs produits vers les marchés les plus établis était le meilleur moyen de promouvoir leur marque », explique Dianna Chang, professeure agrégée à l’Université des sciences sociales de Singapour (SUSS). “Mais maintenant, ils trouvent beaucoup d’intérêt en Asie du Sud-Est : c’est plus proche de chez nous et englobe de nombreuses économies émergentes avec une inhabitants jeune.”

Remark les marques chinoises ont pris de l’avance

Les consommateurs considéraient auparavant les produits chinois comme étant de qualité inférieure, les fabricants chinois privilégiant une entrée rapide sur le marché plutôt que les conceptions originales. “Des blagues circulaient sur le fait que les voitures Chery QQ ne passeraient pas le crash check”, explique Lewis Lim, professeur agrégé à l’Université technologique Nanyang (NTU) de Singapour. « Et lorsque Xiaomi est entré sur le marché des smartphones en 2014, il était considéré comme une choice fonctionnelle et abordable : on ne pouvait pas en attendre grand-chose, mais cela a fonctionné. »

Pourtant, au fil du temps, les travailleurs chinois ont acquis un savoir-faire method en travaillant pour des multinationales étrangères. «Certains des produits cosmétiques les plus avancés ont été fabriqués en Chine dans le passé, les ouvriers ont donc appris à les fabriquer», explique Chang. “Les soins de la peau reposent en grande partie sur la chimie, donc la compréhension fondamentale de la science des matériaux est également importante.”

La Chine a également investi d’importantes sommes d’argent dans la recherche et le développement. En 2024, la Chine a investi 1 030 milliards de {dollars} dans la R&D, devant les 1 010 milliards de {dollars} des États-Unis, selon l’Organisation de coopération et de développement économiques.

« La grande différence entre l’enlargement chinoise et les efforts précédents des marques japonaises et coréennes est qu’elles sont soutenues par un gouvernement désireux d’accroître son pouvoir culturel et discret à travers le monde, en particulier en commençant par son voisinage asiatique », explique Seshan Ramaswami, professional en advertising à la Singapore Administration College (SMU).

Les entreprises chinoises ont également appris à mieux commercialiser leurs produits à l’worldwide. « Ils apprennent auprès des marques étrangères l’significance de l’picture de marque, de la narration et de l’emballage », explique Chang. “Par exemple, certaines marques de C-beauty ont choisi de se concentrer davantage sur l’héritage chinois et d’intégrer des éléments de la médecine traditionnelle chinoise.”

La popularité croissante de la tradition pop chinoise – y compris les microdrames d’une minute et les bobines TikTok de villes « cyberpunk » comme Chongqing – renforce également la popularité des marques de C-beauty. « Après avoir bu du thé boba et regardé des séries télévisées chinoises, il est naturel que les gens commencent à accepter et à acheter des produits C-beauty », explique Lim.

Les entreprises de C-beauty élargissent leur offre de produits pour répondre à un plus giant éventail de purchasers. Pleasure Group a élargi sa gamme de teintes pour inclure des choices de tons chair plus profonds et déploie des coussins de safety solaire et une encre à lèvres imperméable conçue pour le climat chaud et humide de l’Asie du Sud-Est.

« En Asie du Sud-Est, nous expérimentons un modèle autonome et construisons nos propres entités et équipes locales », explique Kong. Outre ses quelques boutiques à Singapour, Pleasure Group vend ses produits by way of des plateformes de commerce électronique comme Shopee, Lazada et Tiktok Store et dans des magasins de détail omnicanaux comme Sephora, Lazada et Watsons.

Au-delà de l’Asie du Sud-Est

Les géants de la C-beauty n’ont pas abandonné les marchés occidentaux lucratifs. Flower Is aware of, la marque virale de C-beauty sur le thème des fées, est entrée aux États-Unis en 2024 by way of des partenariats de vente au détail avec Ulta Magnificence et City Outfitters ; Pleasure Group s’est lancé sur le marché européen l’année dernière, après avoir acquis la marque italienne de soins capillaires dermatologiques Foltène. De nombreuses nouvelles marques de C-beauty, comme Florasis, Excellent Diary et Catkin, ont également fait leurs débuts avec des noms anglais pour renforcer leur attrait worldwide.

Reste à savoir si les marques de C-beauty pourront effectivement percer sur des marchés plus culturellement distincts, comme l’Occident et le Moyen-Orient.

« Ce serait plus facile pour les produits « durs » comme les véhicules électriques, puisque l’avantage concurrentiel réside principalement dans la power de la technologie », conclut Lim, soulignant que les voitures BYD se vendent déjà bien à l’échelle mondiale. “Mais les produits comme les cosmétiques doivent être adaptés aux besoins biologiques de votre peau, il pourrait donc être difficile pour les marques de C-beauty de percer aussi facilement sur d’autres marchés.”