Le moteur du boom de l’IA qui anime les marchés est la publicité. C’est aussi un risque existentiel.

Avec la récente sortie par OpenAI de son navigateur IA, le niveau historique des dépenses en capital engagées dans la course aux armements actuelle en matière d’IA pourrait encore s’accélérer, si cela est potential.

Compte tenu de la nature réciproque, et certains ont qualifié de circulaire, de centaines de milliards d’engagements d’investissement, liés aux futurs achats de puces, et de la mesure dans laquelle la croissance du PIB dépend de ce growth, certains ont parlé d’une bulle. Un économiste de Harvard estime que 92 % de la croissance du PIB américain au premier semestre 2025 était due aux investissements dans l’IA.

Mais il reste encore beaucoup à comprendre sur le lien entre les investissements colossaux dans l’IA et les modèles économiques qui sous-tendent l’ensemble de l’économie : le complexe industriel des applied sciences publicitaires (Advert Tech).

Au cours des 25 dernières années, l’infrastructure d’Web a été conçue pour extraire des revenus publicitaires. Search Engine Advertising, le modèle économique publicitaire au cœur de Googleest peut-être le meilleur modèle économique de tous les temps. Les méta le secteur de la publicité, basé sur l’engagement et l’attribution, arrive juste derrière. Et juste derrière ces deux éléments se trouve l’activité publicitaire d’Amazon, alimentée par sa place de plus grand détaillant en ligne. Alors qu’une plus petite partie de AmazoneEn conclusion, son activité publicitaire très rentable représente un pourcentage disproportionné des bénéfices d’Amazon. À tel level que presque tous les grands détaillants ont créé leur propre model de réseaux de médias de vente au détail, ce qui a contribué de manière significative aux résultats financiers et à la capitalisation boursière d’entreprises massives comme Walmart, Crochets, Uber (et UberEats), Tableau de bord et bien d’autres encore.

En fait, ces plateformes utilisent l’IA depuis des années pour affiner leurs modèles commerciaux publicitaires, sous la forme de modèles algorithmiques qui alimentent leurs moteurs de recherche et de recommandation, et pour accroître l’engagement et mieux prédire les décisions d’achat, en recherchant une half toujours plus grande de tout le commerce, et pas seulement de ce qui est généralement considéré comme de la « publicité ». Ces trois sociétés à la capitalisation boursière de plusieurs milliards de {dollars} tirent entièrement ou en grande partie leurs bénéfices de la publicité. Et maintenant, ils utilisent une partie de ces revenus publicitaires historiquement rentables pour alimenter des investissements dans les infrastructures à un niveau que le monde n’a jamais vu en dehors des dépenses gouvernementales en temps de guerre.

Mais dans le même temps, la dernière obscure d’IA a le potentiel de perturber les milliards de capitalisation boursière qui l’alimentent. L’IA va, sans aucun doute, changer la façon dont les gens recherchent (Google), achètent (Amazon) et se divertissent (Meta). Réponses fournies sans cliquer sur le Internet. Achats assistés par l’IA. Création de contenu personnalisé à l’infini.

Si l’IA représente un tel risque existentiel potentiel, pourquoi Google, Meta et Amazon participent-ils si largement à la course aux armements actuelle pour investir dans l’IA ? Le résultat “moonshot” serait que la réalisation de l’Intelligence Générale Artificielle, ou Tremendous Intelligence, une IA succesful de faire tout ce qu’un humain peut faire, mais mieux, débloquerait tellement de valeur qu’elle éclipserait tout investissement.

Mais il est plus pressing de protéger, ou de perturber, avant que quelqu’un d’autre ne le fasse, le modèle industrial publicitaire qui alimente les milliards de capitalisation boursière et les centaines de milliards d’investissements actuels. Alors que l’article fondateur qui a lancé cette part de l’IA, “L’consideration est tout ce dont vous avez besoin” a été rédigé principalement par des chercheurs de Google, ce sont OpenAI et Microsoft, et maintenant Grok également, qui ont lancé l’actuelle course aux armements en matière d’IA. Et ils ne sont pas du tout aussi dépendants du complexe industriel publicitaire actuel. En fait, Sam Altman a qualifié les flux des principales plates-formes utilisant l’IA pour maximiser les {dollars} publicitaires de « les premières IA mal alignées à grande échelle ». Il indique clairement quelles entreprises, selon lui, OpenAI tente de perturber.

Cette fois-ci, c’est différent, mais cela comporte aussi des risques différents. La principale différence entre la fièvre actuelle des investissements dans les infrastructures et la bulle Web de 2000 est que les entreprises qui les financent sont en grande partie parmi les plus rentables au monde. Et jusqu’à présent, il n’y a eu aucun signe de fissure dans le modèle économique de la publicité qui finance à la fois leurs investissements et leur capitalisation boursière (avec tant de grandes entreprises que les gens ne penseraient pas à se lancer dans le secteur de la publicité).

Mais si l’IA perturbait, voire détruisait, le modèle publicitaire actuel, le choc sur l’économie et les marchés serait bien plus vital que ce que l’on pourrait imaginer.

Google, Meta et Amazon sont toujours les mieux placés pour créer de nouveaux modèles commerciaux et, comme mentionné, utilisent l’IA depuis bien plus longtemps pour soutenir leurs modèles commerciaux publicitaires avec beaucoup de succès.

Cependant, pour changer fondamentalement la façon dont les gens interagissent avec la recherche, le commerce et le contenu en ligne, il faudra justement cela, des modèles de revenus entièrement nouveaux, peut-être, espérons-le, certains alignés, qui ne soient pas basés sur la publicité. Mais quel que soit le modèle, il est peut-être utile de considérer que la justification des dépenses en infrastructures d’IA n’est peut-être pas simplement de débloquer de nouveaux revenus, mais de protéger les modèles économiques qui représentent une half beaucoup plus importante de la capitalisation boursière des entreprises publiques que la plupart des gens ne le pensent.