Amazon ferme ses magasins futuristes Go et Fresh, ce qui montre le problème de ses concepts de vente au détail

Le géant du commerce électronique a annoncé mardi la fermeture de ses épiceries « Frais » ainsi que de ses magasins automatisés « à emporter », ajoutant ainsi à sa liste d’expériences physiques ratées.

“Bien que nous ayons constaté des signaux encourageants dans nos épiceries physiques de marque Amazon, nous n’avons pas encore créé une expérience shopper véritablement distinctive avec le bon modèle économique nécessaire à une enlargement à grande échelle”, a expliqué Amazon dans un article sur son website Web.

Cette décision intervient un jour avant l’annonce par Amazon mercredi de 16 000 licenciements d’entreprises, dont certains liés aux fermetures de Go et Contemporary. Cela s’ajoute aux 14 000 licenciements de l’année dernière dans le cadre de la campagne du PDG d’Amazon, Andy Jassy, ​​visant à freiner ce qu’il considère comme une bureaucratie qui étouffe la créativité. L’entreprise réoriente également ses ressources vers la development de centres de données IA.

La chaîne Entire Meals d’Amazon, qui compte 550 magasins, rachetée en 2017, restera ouverte et prévoit de se développer. Mais les 58 magasins Amazon Contemporary de la marque, lancés en 2020 en tant que petites épiceries axées sur le marché de masse, n’ont jamais trouvé leur area of interest. Les dépanneurs Go d’Amazon, lancés en 2018 et une priorité majeure du fondateur Jeff Bezos, permettent aux consommateurs d’éviter les information d’attente aux caisses grâce à un ensemble de caméras et de capteurs qui suivaient chaque article qu’un acheteur choisissait dans une étagère et le facturait automatiquement au shopper lorsqu’il quittait le magasin. Mais la technologie éblouissante n’était pas suffisante pour camoufler à quel level la marchandise était fade.

Ces échecs ont eu des prédécesseurs : en 2015, Amazon a lancé une petite chaîne de librairies qu’il a fermée quelques années plus tard. Autres échecs de vente au détail sur Amazon : Amazon 4-Star (un magasin d’articles de delicacies, de jouets et d’électronique) ; kiosques électroniques dans les centres commerciaux ; et une chaîne éphémère de magasins de vêtements Amazon appelée « Model » qui a fermé ses portes en 2023 après seulement deux ans.

Comme Amazon l’a montré aux nombreux détaillants qu’il a perturbés au fil des ans, il est essentiel de se démarquer de la concurrence, que ce soit en termes de prix, de service ou de marchandise, et sur ce entrance, Go et Contemporary ont eu du mal.

Ces échecs illustrent une faiblesse des ideas de vente au détail d’Amazon : dans le commerce de détail physique, l’excellence logistique et opérationnelle ne suffit pas à elle seule. Créer une expérience attrayante en magasin nécessite des prouesses en matière de merchandising et de présentation. “La vérité est que ni les magasins Contemporary ni Go ne proposent cela”, a déclaré Neil Saunders, directeur général de GlobalData.

Mais même s’ils n’ont pas survécu, les ideas de vente au détail physiques d’Amazon témoignent sans doute d’une drive de la tradition d’entreprise d’Amazon : une approche pragmatique consistant à permettre l’échec mais aussi à réduire les pertes et à tirer les leçons de l’expérience. Fort des informations glanées auprès de Go et Contemporary, Amazon affine et agrandit son nouveau Entire Meals Market Every day Store de petit format de cinq magasins, qui serviront de mini-dépanneurs. Il stockera également davantage de produits et de denrées périssables dans ses entrepôts de livraison le jour même et dans davantage de magasins Entire Meals.

Et ces échecs montrent pourquoi Amazon réussit finalement dans presque tout ce qu’il entreprend : les systèmes sans caisse « Simply Stroll Out » n’ont peut-être pas suffi à sauver les 14 magasins Go d’Amazon, mais sa technologie est désormais vendue en tant que service à plus de 360 ​​​​emplacements tiers.

Pour décrire l’approche infatigable de l’entreprise, Saunders a fait référence au slogan du robotic tueur d’Arnold Schwarzenegger dans le movie de science-fiction Terminator de 1984. “À notre avis”, a-t-il déclaré, “d’une manière ou d’une autre, le mantra d’Amazon en matière d’épicerie physique est le suivant : nous reviendrons.”